盒马已经很久没有提“新零售”这个时髦概念了。它现在想要改变消费者对它“好却很贵”的认知，于是开启了一轮刀刃向内的低价改革。
　　10月13日，盒马宣布启动“折扣化”变革，变革率先从盒马鲜生的线下门店开始，5000多款商品价格下调，以及未来将保持盒马鲜生理想状态下5000+ 的SKU。这是盒马成立八年以来最大的战略改革。
　　“当电商、近场零售、折扣店起来价格战的时候，传统零售没有任何价格竞争能力，因为受品牌商的渠道价格管制，零售企业没有任何自主的定价权利，纵观全世界，做零售的没有定价权，不是天大的笑话”。
　　盒马CEO侯毅10月20日在社交媒体的这段最新发言充满不解与自嘲的情绪，仿若为中国零售商发出的一个宣言：为什么做零售的没有定价权？
　　但变革不是请客吃饭，反而会引来剧烈抗争。盒马商品价格和SKU数量的减少带来了一系列改变，一些品牌商就对此并不认可，甚至断了对盒马的供货，盒马只能通过现金窜货等非常方法来应对。开弓没有回头箭，盒马此次主动挑起的变革，也代表了线下商超零售在今年新环境下一次追问与探索，要平价、要用户、更要发展。
　　从当年马云提出的“新零售”标杆品牌，到掀起一轮折扣风暴的盒马，已经且将越来越面临更为凶险的竞争与合作环境。
　　价格力，零售最重要的竞争力？
　　盒马的折扣化改革首先应该被看作为，在消费低迷时期下零售商主动适应挑战的自我革新之举。事实上，当各大电商平台都将低价视为今年的核心竞争力之时，线下零售商的价格调整也很好理解：一切要跟着用户消费习惯走。
　　但在大环境之外，也来自于盒马先前“移山价”而积累的经验。
　　今年7月底8月初，盒马就先后在上海、北京等15个城市上线移山价，多款商品主动降价，其中被视作中产家庭用户之爱的单品榴莲千层蛋糕，被盒马打成了全网最低价，以至于山姆会员商店也不得不跟进做价格调整。
　　盒马方面复盘移山战役时表示，仅主打产品榴莲千层蛋糕，其在上海的销量一度同比增长26倍，此外移山价商品均出现数倍的销售量增长，用户活跃度也因此显著提升。这场移山价练兵在内部被认为是成功的，盒马通过更低价的商品实现了用户数据的增长。
　　移山价的推出是盒马在同山姆等会员型超市抢中产用户。据月狐iBrand数据显示，山姆与盒马的重合率达到43.1%，即山姆有超过4成的用户安装了盒马APP，在中产数量一定的情况下，这就是对存量用户的争夺战。
　　但中产用户的消费行为在当下发生了变化。在豆瓣上，一个“我爱临期食品”小组，组员已经超过了10万人。同样，阿里巴巴旗下批发电商平台1688在今年就将自身平台用户归纳为两个方面，Z世代和钱包瘪了的中产，他们最大特点就是喜爱高性价比产品，也愿意花更少的钱买大牌平替，因而聚集源头工厂为大牌代工的1688越来越火出圈。就连曾经以服务和体验著称的京东，也在今年开始强调低价了。
　　当几乎所有电商平台都将价格力而非品牌、品质、服务、体验作为核心之时，线下零售商超也无法独善其身。除了盒马的折扣化改革，10月份永辉超市同样表示，继8月发布首批调优门店进展后，将在全国范围的门店中增设正品折扣店，并同步在线上APP和小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。
　　在推进折扣化改革的同时，侯毅发出了“价格竞争力，零售最重要的竞争力，没有之一”的感慨。但盒马也认为，折扣化不是卖便宜货，而是通过垂直供应链建设，把好货卖便宜，最终实现商品品质向上走、商品价格向下走。
　　零售商与品牌商的激烈博弈
　　侯毅本月接受零售氪星球采访时称，折扣化改革最大的挑战，是触动了采购利益。未来盒马的采购权和经营权将分离，盒马尝试去打破传统KA模式。传统零售下的KA模式是赚取品牌商家的渠道费，但也导致了零售商被品牌商牢牢拿捏的现状。
　　自盒马诞生之初起就在采用商品自营以及自建供应链的方式，尽量降低来自品牌商的限制，今天自营商品已经成为盒马引以为傲的所在。据盒马方面提供的信息，在盒马X会员店里其为会员打造的专属自有品牌盒马MAX系列，自有品牌占比高达约四成，而盒马也早已是全国最大的烘焙食品公司。
　　盒马自有品牌产品
　　另一方面，盒马相较山姆、Costco而言最直接的差距是全球供应链的不足，这一块盒马仍在尽力追逐。盒马方面对蓝鲸财经展示过一个案例，过去在澳洲、北美进口牛肉方面价格总比山姆要贵一倍，后来盒马采取了整牛进口然后国内加工的方式，发现品质可以对比同时也实现了性价比的超越。
　　尽管侯毅认为最大的挑战来自于内部组织架构变革，但事实上盒马仍低估了传统零售模式的阻力。
　　经年累月，传统零售渠道与品牌商早已固化为一个供应链利益体，零售商可以吃渠道费，但大品牌商家一定要掌握商品定价权。据蓝鲸财经了解到，在盒马折扣化变革之后，就有乳企旗下品牌停止了商品供应，而盒马的应对方法是用现金在全国范围内串货，竭力保证消费者的需求。
　　本质上，这不是零售商和品牌商哪家的对错题，而是一个动态博弈的过程：零售商想在毛利允许的范围内降低商品价格，招揽更多的消费者；而品牌商想的则是维护自身的全渠道商品价格体系，不希望受到某一零售商的挑战。
　　有改革就会有利益冲突和牺牲，这都是在所难免的。在品牌商因为价格体系不给盒马供货的同时，也有一些新消费品牌因为质价比，以及盒马认为过低的销量不符合平台折扣化的大浪潮，而被减员清出。
　　可以肯定的是，盒马与大大小小品牌商之间的关系仍会经历一段时期的激烈调整。
　　线下零售，要通过折扣化掌握主动权
　　盒马的此次折扣化改革，并非临时应对之举，而是一个长期竞争方向。
　　一位盒马职能线的员工告诉蓝鲸财经，全球零售业的发展趋势也是折扣化方向，以西班牙知名的折扣化超市Mercadona为例，这是西班牙市占率第一的超市，通过垂直供应链建设，目前自有品牌数量占比约30%，销售额占比约70%。
　　在他看来，全球知名折扣店的发展也是盒马的学习方向，Mercadona的崛起于2008年金融危机，当时出现了“受挤压的中产”，成为Mercadona的目标用户。而此刻又是一轮经济周期起伏，或许会成为盒马等中国零售商超的机会。
　　2022年侯毅宣布盒马鲜生业态实现了稳定盈利，而到了今年下半年，一方面盒马在近两个月迎来了密集的开店潮，仅在9月、10月盒马就开出了30家门店，其中包括首家精品店，位于上海长宁龙之梦购物中心的盒马Premier店，以及首度开在市中心的仓储会员店—北京建国路万达广场的盒马X会员店。
　　开店潮意味着盒马对未来仍有信心，而同步进行的折扣化变革可以看作是盒马在业务增长周期内，进行的“晴天修屋顶”举措。
　　10月20日，位于北京大望路商圈的盒马X会员店正式开业，接受蓝鲸财经采访时，盒马X会员店营运总监母盛阳表示，与山姆会员店相比，盒马会员店如一个小学生一样还有很多学习的地方，但在生鲜供应链，本地化潜力挖掘和产品性价比上，盒马会员店已经做到了领先。
　　全球采购的供应链能力、物流能力和自有品牌能力已经是盒马会员店的核心优势。据蓝鲸财经了解，盒马旗下会员店和折扣化的生鲜店与奥莱店是不同的供应链体系，但盒马三个主流业态间的优势是共通的。
　　自诞生以来，盒马都被视作线下零售业创新的标杆企业，八年以来其种种探索，包括最早号称的“新零售”、更丰富的业态、更多的自有品牌比例，甚至30分钟的即时零售……都被看作为中国零售在摸着盒马过河。
　　而在消费风云变幻的2023年，盒马再度决定进行一场主动的大变革，由于其牵扯到供应链上下游，意味着这场变革的难度会更大，参与其中的各方冲突和对抗也会更激烈。
　　“为什么做零售的没有定价权？”盒马CEO侯毅发出的这句中国零售之问，事实上也等同于一个肯定句的宣言，盒马想要掌握自身命运的主动权，盒马想要依托折扣化进入到一个新世界。
（文章来源：蓝鲸财经）